家电行业:下一个“家电下乡”时代?在新政信

  事件:

  1月8日晚央视新闻联播“出实招办实事求实效”系列报道中,国家发改委副主任宁吉喆表示“今年将制定出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施”。

  央视采访中,宁副主任关于家电的消费新政以方向指引和释放信号为主,并未对家电新政进行展开阐述。相应对与家电行业相近的汽车行业进行了展开,基于2018年行业销量出现下滑,为促进国内形成强大市场,决定制定推行汽车、家电等消费新政,并提出支持居民合理消费、绿色消费、升级消费。同时鉴于汽车已经从城市进入乡村,考虑制定相关政策鼓励农民的消费。

  观点:

  基于目前官方透露的新政信号,不由让我们想到上一个家电狂欢时代——2008年到2013年的家电下乡时代,期间政府先后推行了“家电下乡”、“以旧换新”和“节能惠民”三大政策,由于其中家电下乡覆盖最广、时间最长、影响最大,本报告统称该阶段为家电下乡时代。站在2019年的起点,我们就以家电下乡时代的三大政策为参考,以史为鉴,展望呼之欲出的家电新政。

  以家电下乡时代为例:

  政策内容:三大政策分别通过对非城镇户口消费、新品替代消费、高能效产品消费进行比例标准或定额的财政补贴,实现家电消费的普及、升级和绿色环保,最终推动市场规模扩张。三大政策前后总历时五年余,政策效果高峰出现在2008年底-2011年底的三年间,高峰期空调、冰箱、洗衣机、电视的内销复合增长率分别为26.9%、31.3%、15.1%和45.3%,年度增速峰值则分别高达36.7%、50.7%、28.4%和87.2%,在当时极大地推动了家电市场的规模发展,并促成我国十年来在全球家电市场的主导地位。

  竞争格局:对比家电下乡时代白电龙头的市占率,发现政策高峰期龙头市占率并未显著上升,其中冰箱CR2甚至由54.2%降至37%,但在后家电下乡时代,即2012年至今龙头份额出现显著上升。推测该变化趋势一方面因当时三大政策大幅刺激市场规模扩大了中小企业生存空间,另一方面与当时龙头在乡村等下沉渠道尚不完善,难以完全覆盖政策优惠范围有关。

  以史为鉴,阿根廷国家队世预赛,我们对可能到来的家电消费新政进行大胆推测:

  推测新政覆盖产品仍将集中在普适度高、刚需性强、产业相对完备的产品。除家电下乡时代已有的白电与黑电,我们判断烟灶产品大概率也将进入政策惠及范围。基于2018年烟灶规模增速回落,基数缩小等因素,我们强烈看好政策落地后的厨电市场。

  我们倾向认为政策在全国范围内多产品全面推行之前,仍可能需要短期过渡或试点。但不得不承认,该项可能因家电下乡时代已积累的丰富经验而大幅缩减甚至省略。

  新政推行初期对市场需求提振的确定性毋庸置疑。但一方面十年间白电各产品保有量明显增长,需求空间相对缩小,另一方面市场规模大幅扩张,根据2018年前11个月数据,白电黑电各品类内销规模已增至2008年同期的1.6-4.2倍,因此我们判断新政推行后白电、黑电的复合增长率不会超过家电下乡时代高峰期复合增速

  对耐用消费品促进的新政结束后的短期市场变化我们持保守态度。

  竞争格局仍强烈看好龙头企业。主要基于龙头享受政策红利确定性强、产能扩张余量可满足市场增长量、资源高度倾斜中长期集中趋势稳健等三方面因素考虑。

  结论:

  消费促进政策的特点是一旦落实可以较快将市场利好反馈到企业营收上,央视新闻联播官方释放的新政信号将极大鼓舞家电市场的发展预期。通过对比家电下乡时代的政策与效果,我们对新政落地后的需求提振有很高期待。鉴于新政在普适性、刚需性、执行能力上的考量,我们认为覆盖品类除了此前政策范围的白电、黑电品类外,大概率增加烟灶产品。看好其中龙头公司在政策红利下的确定性增长,建议关注青岛海尔、格力电器、美的集团、老板电器。

  风险提示:家电新政侧重方向与预期不符,新政促进力度不及预期。

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